2020年開年，疫情突如其來(lái)。零售業成了(le／liǎo)重災區，全國(guó)零售店鋪被迫閉店，全國(guó)人(rén)民集體宅家。在(zài)整體休眠的(de)狀态下，各珠寶零售企業積極自救，過往被大(dà)家忽略的(de)新零售開始成爲(wéi / wèi)業界關注焦點。
疫情前時(shí)代：
新零售是(shì)遙遠而(ér)模糊的(de)未來(lái)
2016年底，馬雲在(zài)公開大(dà)會上(shàng)提出(chū)，純電商時(shí)代很快會結束，未來(lái)的(de)十年、二十年，沒有電子(zǐ)商務，隻有新零售，即線上(shàng)線下真正的(de)融合共生。自此，新零售獲得了(le／liǎo)廣泛關注，并在(zài)阿裏河馬鮮生的(de)主動嘗試積極帶動下，成了(le／liǎo)轟轟烈烈的(de)風口。
當新零售風潮吹至珠寶圈，這(zhè)個(gè)古老又傳統的(de)行業顯得略有些不(bù)知所措和(hé / huò)被動迎合。僅有周大(dà)福、周大(dà)生等幾家原本電商業務做得較好的(de)零售品牌做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些嘗試，其舉措還限于(yú)“線下爲(wéi / wèi)線上(shàng)引流，線上(shàng)爲(wéi / wèi)線下做增量”、“線上(shàng)線下會員打通”、“利用VR技術做沉浸式體驗店”、“終端智能導購”、“AR虛拟試戴”等層面。
在(zài)整個(gè)業界看來(lái)，新零售還隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)遙遠而(ér)模糊的(de)未來(lái)，對當前的(de)業績提升并無多大(dà)助益。所以(yǐ)各大(dà)零售品牌的(de)核心工作還在(zài)線下跑馬圈地(dì / de)搶占市場，各家零售店的(de)生意還集中在(zài)線下，電商業務還隻是(shì)幾大(dà)核心品牌總部電商部的(de)工作，線上(shàng)線下分軌運行還是(shì)行業主流形态。
直至2018-2019年，文玩類珠寶憑借直播在(zài)淘寶平台獲得爆發式增長，直播在(zài)翡翠、琥珀、珍珠、和(hé / huò)田玉領域快速造就(jiù)了(le／liǎo)很多個(gè)年銷億元以(yǐ)上(shàng)的(de)線上(shàng)企業。李佳琦、薇娅等超頭部達人(rén)以(yǐ)超乎想象的(de)帶貨力紛紛出(chū)圈，獲得整個(gè)社會關注。同時(shí)整個(gè)珠寶行業遭遇了(le／liǎo)自2019年8月開始的(de)斷崖式下跌，整個(gè)行業才開始主動關注這(zhè)些新生事物。
然而(ér)，整個(gè)行業還未動作，便遭遇了(le／liǎo)新冠疫情鋪天蓋地(dì / de)襲來(lái)。
自1月23日武漢封城，全國(guó)人(rén)人(rén)宅家，店鋪關門，實體零售業下滑幅度達90%左右。各地(dì / de)珠寶零售商家以(yǐ)店爲(wéi / wèi)單位紛紛展開自救，其中有一(yī / yì ／yí)些全國(guó)性的(de)零售品牌，以(yǐ)公司和(hé / huò)品牌爲(wéi / wèi)主體，帶動整個(gè)零售體系，全員參與，進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些有效的(de)新零售模式探索和(hé / huò)嘗試。
總的(de)來(lái)說(shuō)，主要(yào / yāo)有以(yǐ)下幾方面的(de)探索。
一(yī / yì ／yí)是(shì)利用現有會員發展潛在(zài)會員，開動社群營銷。
千年珠寶：2月3日開始，利用現有CRM系統中的(de)老會員數據，短短三天内建立起近百個(gè)總量5萬人(rén)的(de)粉絲社群，進行會員裂變，2月底，已基本達到(dào)每家門店10個(gè)群的(de)建設。在(zài)此基礎上(shàng)全體團隊分工合作，一(yī / yì ／yí)方面培訓部統一(yī / yì ／yí)進行社群營銷主題在(zài)線培訓，全員考核通關。另一(yī / yì ／yí)方面，每天定時(shí)線上(shàng)會議，強化管理追蹤，對社群“新增人(rén)數”“社群人(rén)數”“發言人(rén)數”“發言次數”“活躍度”“支持互動”“銷售金額”等進行統一(yī / yì ／yí)數據管理，制定相應獎懲，并做好經驗分享。每個(gè)門店明确分工，社群分時(shí)管理，拉新任務責任到(dào)人(rén)，成效顯著。
河北龍鳳祥珠寶：在(zài)疫情期間，門店導購甄選出(chū)一(yī / yì ／yí)批線上(shàng)适銷的(de)流量産品，自發運用微信等私域流量，不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)月銷售2000多件産品，營收200多萬元。
萃華珠寶：門店在(zài)疫情期間成立微信群，由區域經理統一(yī / yì ／yí)優選特色産品，統一(yī / yì ／yí)進行視頻拍攝包裝，各店導購在(zài)微信會員群中進行推薦銷售，策劃秒殺等特色活動，同時(shí)全民營銷，發動公司全員進行朋友圈分享銷售，取得不(bù)錯的(de)業績。
二是(shì)總部統一(yī / yì ／yí)組織直播，導購全員變主播。
菜百首飾：優化原有直播模式，每天16:00--19:00，以(yǐ)專業黃金珠寶銷售人(rén)員化身主播，在(zài)線介紹首飾新品的(de)工藝、特色、文化。與其他(tā)直播不(bù)同的(de)是(shì)，菜百公司更側重于(yú)首飾文化的(de)傳播，主播均持有國(guó)家珠寶首飾營業員等級資格證書，并經過系統培訓，專業知識豐富，很受歡迎。粉絲們不(bù)僅可以(yǐ)線上(shàng)下單，足不(bù)出(chū)戶購買到(dào)心儀首飾，也(yě)能了(le／liǎo)解到(dào)更多的(de)首飾文化和(hé / huò)保養知識。據了(le／liǎo)解，菜百目前每天直播3小時(shí)以(yǐ)上(shàng)，并以(yǐ)線上(shàng)線下商品打通、主播打通共享的(de)方式，将直播覆蓋到(dào)了(le／liǎo)全渠道(dào)所有門店。
愛迪爾珠寶：2月底開始推出(chū)千人(rén)千店線上(shàng)直播課程，聯手珠寶垂直領域的(de)明星MCN機構星河互動，進行全國(guó)愛迪爾體系内的(de)主播培訓。愛迪爾還将推出(chū)面對全國(guó)加盟店的(de)金牌直播門店和(hé / huò)金牌主播競賽，并最終形成千人(rén)千店同步直播的(de)格局，一(yī / yì ／yí)方面爲(wéi / wèi)愛迪爾體系從線下到(dào)線上(shàng)轉型儲備實力，另一(yī / yì ／yí)方面促進愛迪爾總部和(hé / huò)分店的(de)相互加持，團體作戰。
千年珠寶：在(zài)抖音和(hé / huò)有贊愛逛平台開通直播渠道(dào)，以(yǐ)大(dà)區爲(wéi / wèi)單位，進行覆蓋所有門店的(de)直播。面臨品牌新開直播間沒有流量的(de)困境，以(yǐ)現有的(de)門店會員社群爲(wéi / wèi)基礎，充分利用私域流量，借助直播變現。未來(lái)将借助抖音、淘寶等大(dà)流量高日活的(de)平台，吸引公域流量，并轉化爲(wéi / wèi)私域流量。
萃華珠寶：疫情期間選擇淘寶直播平台，在(zài)珠寶門店進行直播，爲(wéi / wèi)線下店鋪引流。目前正搭建專業的(de)直播團隊，并制定相應計劃，由總部統一(yī / yì ／yí)管理各平台直播，功能上(shàng)兼顧品牌調性和(hé / huò)帶貨。
周大(dà)生：利用原有線上(shàng)銷售渠道(dào)，将門店同款庫存上(shàng)架到(dào)線上(shàng)銷售，通過直播和(hé / huò)短視頻放大(dà)銷量，實現門店不(bù)開門的(de)情況下确保庫存周轉。
三是(shì)利用社交分銷平台，全員進行社交分銷。
愛迪爾珠寶：總部在(zài)有贊平台建立線上(shàng)産品總倉，海量選品，全國(guó)範圍内的(de)零售店均可共享總倉庫存，并享受銷售傭金提成。2月28日上(shàng)午，愛迪爾有贊分銷正式啓動，截至29日下午，已成交100多單。
萃華珠寶：萃華目前采用有贊平台，品牌建立總倉，門店導購進行直播的(de)方式補充銷售。爲(wéi / wèi)彌補有贊平台無法建立分店的(de)不(bù)足，即将開通京東芬香分銷平台，芬香平台可由品牌建立總後台，各店鋪在(zài)線開設分店，自行上(shàng)架自有店鋪現貨。顧客可以(yǐ)選擇最近的(de)店鋪看貨品，也(yě)可以(yǐ)選擇其他(tā)店鋪購買。社交分銷模式短期見效較快。
中國(guó)黃金：疫情期間，中金珠寶黨委全員“頭腦風暴”，确定了(le／liǎo)利用中國(guó)黃金官方微商城開展“全員營銷”的(de)創新思路。2月17日開始，由信息管理部、産品交易風控部、資産财務部、品牌推廣部以(yǐ)及中國(guó)黃金集團營銷有限公司等相關部門單位組成“突擊隊”，2月19日，中國(guó)黃金官方微商城正式上(shàng)線啓動運行，全員在(zài)線轉發宣傳銷售。截至2月21日，短短兩天時(shí)間，已實現成交額200多萬元，吸引注冊會員8000多人(rén)。
周大(dà)生：将門店導購納入到(dào)小程序分銷體系内，導購通過微信朋友圈和(hé / huò)微信群進行分銷，利用總部和(hé / huò)門店庫存，實現導購在(zài)家7X24小時(shí)銷售。
四是(shì)全體系入駐抖音，小店提前布局抖商市場。
愛迪爾珠寶：愛迪爾品牌主号攜千家門店利用小店功能齊入駐抖音，短期内以(yǐ)“愛迪爾品牌文化+董事長IP+産品故事溯源短視頻”的(de)形式，千家門店共同進行内容傳播，拉動流量和(hé / huò)人(rén)氣，帶動門店産品銷售。未來(lái)則考慮利用抖音小店的(de)直播和(hé / huò)電商功能進行線上(shàng)線下銷售。
五是(shì)成立新零售主題的(de)全新子(zǐ)品牌。
周大(dà)生Design circles社交珠寶:周大(dà)生旗下社交珠寶品牌。以(yǐ)有贊平台爲(wéi / wèi)主進行社交分享。
周六福OHOL新零售珠寶：定位新生代，以(yǐ)實體門店爲(wéi / wèi)載體，采用智慧門店系統，側重線上(shàng)線下互動，包括門店多平台直播引流，在(zài)直播中通過顔值打分、盲盒挑戰及銘牌誓愛等玩法爲(wéi / wèi)用戶提供了(le／liǎo)全新體驗，另采取一(yī / yì ／yí)店一(yī / yì ／yí)社群運營、雙微占領等新零售方式，打造清晰準确的(de)品牌印記。
六是(shì)品牌官微、官博、小紅書等線上(shàng)媒體、自媒體平台傳播。
諸多品牌疫情期均注重線上(shàng)媒體平台傳播，及時(shí)發布疫情信息、産品信息及品牌動向，加強與目标受衆溝通。
被疫情催動，深度蛻變的(de)珠寶新零售
以(yǐ)上(shàng)幾大(dà)品牌全體系的(de)新零售自救，呈現幾大(dà)特征：
1.可劃分爲(wéi / wèi)微信社群零售、社交分銷零售、直播零售三大(dà)模塊；
2.多手段交叉，相互支持。在(zài)采用了(le／liǎo)多種新零售手段的(de)品牌中，各種手段會相互交叉，相互支持，尤其以(yǐ)千年珠寶爲(wéi / wèi)典型，以(yǐ)社群會員爲(wéi / wèi)底層基礎，采用直播手段進行變現；
3.立足于(yú)線上(shàng)線下互動，而(ér)非簡單的(de)線上(shàng)銷售對沖疫情。比如将線下會員導入線上(shàng)，統一(yī / yì ／yí)在(zài)線直播消化線下庫存，以(yǐ)門店覆蓋半徑爲(wéi / wèi)基礎線下提貨等等；
4.着眼于(yú)長遠。雖起于(yú)疫情，但充分考慮了(le／liǎo)政策在(zài)疫情後的(de)延續性，及在(zài)未來(lái)對線下業務的(de)拉動和(hé / huò)補充；
5.由總部統一(yī / yì ／yí)發起。總部提供技術指導、培訓支持、貨品支持，并以(yǐ)統一(yī / yì ／yí)政策導向帶動全體系一(yī / yì ／yí)并轉型；
6.側重于(yú)銷售應急自救，而(ér)非基礎建設。
正是(shì)這(zhè)些探索性的(de)舉措，讓珠寶企業在(zài)轉型新零售的(de)進階之(zhī)路上(shàng)，由原本側重于(yú)未來(lái)的(de)技術和(hé / huò)模式理念應用的(de)研究轉向了(le／liǎo)對當下現實問題的(de)解決，因此，具有了(le／liǎo)更多的(de)現實指導意義。
疫情後時(shí)代，珠寶新零售将往哪裏去？
要(yào / yāo)判斷疫情後珠寶新零售會如何發展，我們需要(yào / yāo)回歸新零售的(de)基本屬性。
新零售并非是(shì)人(rén)們所認爲(wéi / wèi)的(de)“颠覆傳統”，它本質上(shàng)是(shì)傳統商業的(de)自我改造，隻有那些真正遵循商業本質的(de)新零售模式才能存活。
此次疫情後珠寶新零售的(de)未來(lái)走勢，預測将會呈現幾大(dà)趨勢：
一(yī / yì ／yí)是(shì)，直播和(hé / huò)社交分銷等新零售手段在(zài)珠寶行業将得到(dào)大(dà)面積普及。疫情前很多企業不(bù)太重視直播和(hé / huò)社交分銷新零售，這(zhè)次疫情中實體渠道(dào)的(de)消費休眠，會讓更多從業者接受線上(shàng)和(hé / huò)線下兩個(gè)渠道(dào)同時(shí)并舉；
二是(shì)，改變思維升級商業模式，實現線上(shàng)線下真正并軌融合。是(shì)融合，而(ér)不(bù)是(shì)雙渠道(dào)并行。傳統企業數字化轉型，容易造成“線上(shàng)線下兩張皮”。在(zài)組織變革這(zhè)個(gè)命題中，新零售不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)輔助的(de)工具，而(ér)是(shì)驅動數字化變革的(de)核心，首先要(yào / yāo)打破的(de)就(jiù)是(shì)線上(shàng)線下互相隔離的(de)這(zhè)道(dào)牆；
三是(shì)，很多門店會補上(shàng)基礎數字化建設的(de)課程。此次疫情中開展的(de)很多新零售措施，都具有短期自救的(de)鮮明特征，但更多品牌在(zài)門店基礎數字化建設方面尚存在(zài)大(dà)量不(bù)足，尤其在(zài)會員管理層面缺失較多，疫情後補上(shàng)這(zhè)一(yī / yì ／yí)課，才是(shì)新零售能走得長遠的(de)根本；
四是(shì)，建立完備的(de)物流管理體系。雷軍說(shuō)，線上(shàng)線下加上(shàng)現代物流合在(zài)一(yī / yì ／yí)起，才能真正創造出(chū)新零售。一(yī / yì ／yí)個(gè)科學的(de)物流管理體系的(de)本質是(shì)真正消滅庫存，新零售利用線上(shàng)推廣+高效的(de)物流手段實現輕庫存甚至零庫存，最大(dà)化減少資金成本，這(zhè)對重資本驅動的(de)珠寶行業而(ér)言更具現實意義；
五是(shì)，完善品牌總部、總代、加盟商、導購幾個(gè)環節的(de)利益分成。隻有各環節利益均沾與共享，并且彼此間環環相扣，才可能推動整個(gè)零售體系，甚至整個(gè)珠寶零售行業齊心協力往前走。
市場咨詢機構Gartner L2發布的(de)《從中國(guó)看零售業的(de)未來(lái)》報告指出(chū)，零售商和(hé / huò)品牌商必須“建立新零售思維”，線下零售業态必須大(dà)規模地(dì / de)擁抱數字化。紅蜻蜓創始人(rén)、集團董事長錢金波則說(shuō)：“本來(lái)我們是(shì)用右手吃飯的(de)，現在(zài)右手傷了(le／liǎo)，如果左手做過準備，很快就(jiù)可以(yǐ)用左手‘吃飯’。未來(lái)等右手恢複好了(le／liǎo)，我們就(jiù)可以(yǐ)左右手一(yī / yì ／yí)起吃飯了(le／liǎo)。”
而(ér)珠寶零售企業未來(lái)隻有在(zài)新零售上(shàng)進行充分的(de)“内功”修煉，才能在(zài)未來(lái)的(de)各種挑戰中具有最強免疫力。
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